"Les droits d'auteur sont la pierre angulaire de mon activité" - Une discussion amicale avec l'éditeur danois Ole Dreyer

En octobre, nous nous sommes rendus à Copenhague pour présenter des solutions de financement alternatives et ANote Music à l'association Musikforlæggerne i Danmark (Association des éditeurs de musique, Danemark), un réseau d'éditeurs dont l'objectif est d'échanger des connaissances et de développer ensemble les activités des éditeurs. Cette visite nous a donné l'occasion de nous entretenir en personne avec les forces vives du secteur danois de l'édition. Nous avons rencontré le président de l'organisation, Ole Dreyer, qui nous a donné son point de vue sur le secteur dans son ensemble.

Qu'est-ce que le Musikforlæggerne i Danmark?

"Nous sommes l'Association des éditeurs de musique du Danemark. Nous sommes un réseau de membres qui jouent un rôle actif dans l'industrie de l'édition. Notre objectif est d'échanger des connaissances et des expériences pour stimuler la croissance de l'industrie danoise de l'édition.

Grâce à une assistance permanente et à des événements, nous soutenons nos membres pour les aider à obtenir de meilleurs résultats. Lors de notre rencontre annuelle, nous organisons une série d'ateliers et de sessions de conférences pour part meilleures pratiques et analyser les tendances actuelles. Les principaux thèmes abordés lors de la réunion de cette année étaient les suivants : un regard vers l'avenir, la législation sur le droit d'auteur, la diversité au sein de notre secteur et les solutions de financement pour les éditeurs.

Quelle est l'importance du financement pour les éditeurs ?

"C'est essentiel. Pour les éditeurs indépendants en particulier, les sources de revenus se sont réduites en raison de l'absence de ventes de disques physiques. Il leur est difficile d'accéder aux radios et aux services de diffusion en continu, alors que les grandes entreprises semblent bénéficier d'un privilège. Les éditeurs indépendants ont constamment besoin d'argent pour investir dans de nouveaux projets, développer des auteurs-compositeurs ou de nouveaux marchés. La Corée, le Japon, Taïwan, les Pays-Bas, la Belgique et l'Allemagne ne sont pas les marchés les plus évidents pour les éditeurs danois, mais ce sont des marchés importants pour nous. L'exportation de musique et le développement de ces marchés coûtent de l'argent. Vous devez vous rendre sur place et présenter correctement votre musique ; il est essentiel de créer des partenariats locaux solides. C'est à cela que va la plus grande partie des investissements.

En outre, tous les auteurs-compositeurs en qui vous croyez ne connaîtront pas le succès, certains le connaîtront et, pour stimuler ces succès, vous devez disposer des liquidités nécessaires pour réinvestir dans ces carrières, pour continuer à vous développer sur ces marchés à l'étranger. Une fois que vous avez un auteur-compositeur ou un producteur à succès, vous devez continuer à vous développer et à trouver de nouveaux talents à développer. L'A&R est très important et une règle d'or dans notre industrie est que vous devez rendre célèbre un artistes sur dix si vous voulez réussir. Il en a toujours été ainsi, c'est un marché cruel et difficile. Il y a toujours une forte demande de financement.

Quels sont les principaux obstacles auxquels se heurtent les éditeurs de musique pour obtenir un financement ?

"Les banques ne sont pas désireuses d'investir dans le secteur de la musique, elles ne considèrent tout simplement pas la musique comme un actif bancable, ce qui me semble étrange, car aujourd'hui, on voit également arriver d'énormes fonds d'investissement tels que Blackstone, ce qui prouve que les droits d'auteur sont des investissements intéressants. Ces investissements ne sont pas réalisés uniquement pour le plaisir, ces fonds ont certainement fait leurs devoirs avant de mettre de l'argent.

L'essor du streaming a-t-il eu un impact sur l'industrie musicale danoise ?

"Oui, il a pris le dessus comme une tempête, représentant près de 97 % de la consommation totale du marché aujourd'hui. Au Danemark, il y a encore quelques ventes de vinyles, mais il n'y a presque plus de ventes de CD, tout est devenu numérique. Le streaming a facilité la diffusion de la musique et beaucoup de gens ont commencé à publier leur propre musique. On peut dire que cela a entraîné une sorte de démocratisation. À l'époque, il était très coûteux de publier de la musique et il fallait beaucoup de travail pour sortir quoi que ce soit, généralement avec un nombre très limité de copies. C'est formidable de voir à quel point il est facile aujourd'hui de créer et de sortir de la musique. L'inconvénient d'avoir autant de musique sur le marché, c'est de savoir comment faire pour que les gens écoutent votre musique ?

Il faut tirer parti des listes de lecture et celui qui a les plus grands artistes dans son répertoire contrôle en fait la plupart des listes de lecture populaire . C'est ainsi que l'industrie a toujours fonctionné avec la radio ou la presse, et ce n'est pas si différent avec le streaming. Celui qui possède les artistes sur lesquels tout le monde veut jouer ou écrire, peut plus facilement introduire de nouveaux talents. Les principaux acteurs ont désormais des contacts avec les bonnes personnes dans les plus grands services de streaming, ils savent comment fonctionnent les métadonnées et ce qui est important pour être pris en compte par les algorithmes. On ne peut pas reprocher aux Spotify de ce monde de travailler de cette manière, car si quelqu'un veut écouter Adele par exemple et que la chanson se termine, il voudra écouter cinq autres artistes tout aussi géniaux et, bien sûr, les grands acteurs auront quelqu'un de prêt à présenter.

Quelle est l'importance du marketing pour votre musique ?

"À l'époque, il s'agissait avant tout d'être diffusé à la radio, de toucher la presse écrite et de nouer des relations amicales avec elle afin d'obtenir de bonnes critiques. Le marketing est devenu plus important que jamais, mais il faut un "marketing intelligent". Au Danemark, il y a une grande différence entre ce que les gens écoutent en streaming et ce qui passe à la radio. Cette différence est souvent mise en évidence lors des remises de prix, qui tendent à privilégier ce qui est diffusé à la radio, alors que les gens écoutent plus souvent d'autres types de musique en streaming. Si vous optez pour la diffusion en continu, votre marketing doit être axé sur l'insertion dans les bonnes listes de lecture. Si vous voulez passer à la radio, vous devrez commercialiser votre musique d'une toute autre manière, c'est pourquoi je dis que c'est d'un marketing intelligent dont vous avez besoin. La télévision n'est pas très pertinente pour les nouveaux artistes, il est presque impossible d'y diffuser de la nouvelle musique. Bien sûr, il reste les spectacles en direct, l'endroit où l'on commercialise les nouveaux artistes. Quelle que soit la stratégie adoptée, il faut avoir une histoire. Vous devez être en mesure de transmettre cette histoire aux gens, dans votre musique, dans vos activités de marketing et lors de vos concerts.

Honnêtement, je n'aimerais pas être un artiste à notre époque, car ils doivent être présents sur les médias sociaux jour après jour, 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. Il y a dix ans, on pouvait encore promouvoir sa musique et partir en tournée pendant trois mois et disparaître le reste de l'année pour travailler sur quelque chose de nouveau ou simplement profiter de la vie. Aujourd'hui, on attend d'un artiste qu'il publie quelque chose tous les jours, qu'il réponde et s'engage auprès de son public en permanence, et ce de manière intelligente, sinon les gens vous oublient ou se sentent offensés et cessent de vous suivre. Il est beaucoup plus difficile de construire une marque en tant qu'artiste, je ne pense pas que nous verrons de grandes marques comme les Rolling Stones, Madonna ou Queen qui ont réussi à perdurer à travers plusieurs générations. On pourrait peut-être dire que Lady Gaga a une bonne marque autour d'elle et qu'elle sait comment la diffuser sur différents canaux, mais même des artistes comme Adele risquent de disparaître rapidement s'ils ne continuent pas à produire de nouveaux singles de temps en temps. Je suis vraiment curieux de voir à l'avenir dans quelle mesure on produira de la musique éternelle à notre époque.

En tant qu'éditeur, que pensez-vous d'une solution comme ANote Music?

"Vous avez visé juste en apportant de l'innovation et non de la perturbation. En tant qu'éditeurs, nous ne voulons pas céder nos droits d'auteur si nous pouvons l'éviter, mais nous avons besoin de financement et ANote nous offre exactement cette possibilité. Ainsi, les gens investissent dans la réussite d'un projet et, bien sûr, vous et les investisseurs gagnez de l'argent. Je ne vois pas d'inconvénient à ce que des gens investissent dans mes revenus de royalty , tant que je peux conserver mes droits d'auteur. C'est quelque chose que les artistes et les éditeurs ont accumulé pendant des années, vous ne voulez pas y renoncer si facilement, ils pourraient valoir votre fonds de pension. Vous ne voulez pas céder 10 ou 20 % de vos droits d'auteur à n'importe qui qui jette de l'argent par les fenêtres. Les droits d'auteur sont le joyau de mon entreprise.

Je pense personnellement que ce que fait ANote est la bonne approche et le bon moment pour le faire. Vous avez trouvé une méthode intelligente et c'est une excellente occasion pour les personnes qui n'ont pas les moyens d'acheter des catalogues entiers comme celui de Neil Young ou de Fleetwood Mac de se lancer dans ce secteur. Je vois l'avantage pour les deux parties de votre entreprise".

Dans un monde idéal, comment voyez-vous l'évolution du monde de l'édition au cours des dix prochaines années ?

"Les éditeurs sont en train de devenir la véritable pierre angulaire de l'industrie musicale. Lorsque j'étais jeune, les labels étaient au cœur de l'activité, ils développaient les artistes et les managers étaient toujours proches des artistes . Aujourd'hui, les managers se rapprochent également des auteurs-compositeurs, ceux qui savent comment écrire de grandes chansons. Les éditeurs sont en fait ceux qui développent les auteurs-compositeurs. Nous sommes de plus en plus respectés car, au cours des dix dernières années, les gens ont vu ce que nous pouvions apporter aux auteurs-compositeurs, comment nous pouvions les aider à exploiter de nouveaux marchés et à développer une carrière durable, en leur permettant d'entrer dans les bons studios et de travailler avec les bons producteurs ou artistes sur les marchés locaux.

Une carrière durable en tant qu'artiste est devenue plus difficile à soutenir, mais les auteurs-compositeurs peuvent vivre et passer d'un artiste à l'autre, créant ainsi un véritable héritage. Il faut bien que quelqu'un écrive ces singles extraordinaires pour les artistes. Max Martin, auteur-compositeur suédois, en est un bon exemple. Outre Paul McCartney, il est l'auteur-compositeur qui a gagné le plus d'argent, il écrit constamment des tubes numéro un et il le fait depuis la fin des années 80. Je ne pense pas qu'il y ait un artiste actuel qui ait été présent aussi longtemps et qui soit resté en tête des hit-parades comme il le fait encore aujourd'hui. Il travaille avec de grands éditeurs qui le mettent au défi et le soutiennent dans son activité.

Qui est Ole Dreyer ?

Avant de devenir président de l'Association danoise des éditeurs de musique en 2016, Ole a été actif dans les nombreuses facettes de l'industrie musicale. Il a débuté dans l'industrie musicale en 1979 en jouant dans un groupe punk et, depuis, il a travaillé pour des labels en se concentrant sur l'exploitation internationale des artistes danois. Au fil des ans, il a travaillé comme manager d'artiste et agent de réservation, a possédé une boîte de nuit à Copenhague (RUST) et a géré le plus grand groupe de rock danois, outre Volbeat, Dizzy Mizz Lizzy, dans les années 90. En 1999, il a rejoint l'équipe d'EMI Music Publishing à Stockholm, devenant Senior Creative Manager au Danemark où il a réussi à obtenir de nombreux succès internationaux pour les artistes danois. Depuis la fusion d'EMI avec Sony en 2011 et le déménagement des bureaux à Stockholm, Ole a créé ses propres sociétés d'édition : la Nordic Music Society et Turner Music.

En tant que président de Musikforlæggerne i Danmark et membre du conseil d'administration de KODA (la société de gestion collective danoise), Ole a travaillé en étroite collaboration avec le gouvernement sur la législation relative aux droits d'auteur, en mettant en œuvre une directive européenne très stricte sur les droits d'auteur et en s'opposant aux grands acteurs internationaux, en plaidant pour une répartition équitable des revenus pour les créateurs danois.

Stay tuned!